Gestión de PI (IPMS) de Netflix
- Camila Da Silva Tabares
- 8 dic 2023
- 11 Min. de lectura
I. ¿POR QUÉ NETFLIX?
Seleccioné Netflix porque la considero una multinacional intensiva en intangibles con diversas preferencias de innovación, dado que genera contenido audiovisual propio, pero también lo adquiere mediante licencias, estrategia replicada también en cuanto a patentes, e incluso posee su propia marca. Todo ello teniendo en cuenta la particularidad de que, al cotizar en bolsa, puede tener ciertas restricciones respecto a sus preferencias de innovación, lo cual también me generó curiosidad.
El presente trabajo pretende ahondar en el IPMS de Netflix no solo desde una
perspectiva jurídica si no también técnica, dado que otra de las cuestiones que me
resultó interesante analizar de Netflix - y de las plataformas de la economía digital que
explotan la suscripción del servicio para acceder al contenido - son las medidas técnicas
de protección que implementa para evitar la piratería y últimamente el hecho de que un
usuario comparta su cuenta con otras personas, lo cual afecta a sus ganancias.
II. MODELO DE NEGOCIOS
Netflix es una plataforma de contenido audiovisual de lo que conocemos como
“economía de la suscripción” donde el usuario paga por el acceso del contenido en
tiempo real vía tecnología streaming e incluso puede descargarlo para verlo luego sin
conexión. Sin duda, Netflix le debe su modelo de negocios a la propiedad intelectual,
dado que su management de activos intangibles es lo que le permite mantener un
catálogo atractivo, competitivo y diversificado para sus usuarios, e incluso es un
incentivo a producir contenido propio tal como las conocidas series House of Cards,
Elite, entre otros grandes éxitos de la plataforma que no existirían sin una estrategia de
creación y obtención de licencias de derechos de autor y marcas, pero algo menos
conocido es que Netflix también posee patentes, ya que su servicio utiliza diversas
tecnologías protegidas para brindar su servicio en dispositivos con diversas características técnicas y, como veremos más adelante, con distintas medidas técnicas de
protección aplicables.
Mas allá del management de los activos intangibles, que considero esencial para su
negocio, el modelo de Netflix es un sistema de suscripción on demand, que permite el
acceso al contenido mediante una suscripción mensual de monto fijo que permite
acceder sin límites al catálogo de la plataforma. Esto a su vez se basa en la estrategia
conocida como “Long Tail”, la cual se puede resumir en que “existen pocos productos
que tienen una alta demanda y muchos productos que tienen poca demanda, de manera
que la suma de la demanda de todos los productos con baja demanda supera la demanda
agregada de los pocos productos con alta demanda” 1
Volviendo al párrafo inicial, destaco nuevamente que en la estrategia Long Tail, para
acceder a los productos con baja demanda y, por ende, a más consumidores, es esencial
una estrategia de management de propiedad intelectual basado en una extensa red de
contratos de licencia para poder incorporar mayor contenido audiovisual licenciado y/o
producido. Sin ello, el modelo de negocios de Netflix no sería posible, e incluso las
licencias que obtiene la compañía en los diversos territorios es directamente plasmada
en diferencias entre los catálogos disponibles en cada Estado.
III. ACTIVOS INTANGIBLES Y DE PROPIEDAD INTELECTUAL
Como he mencionado, Netflix no solo posee contenido audiovisual, si no que para
operar su servicio se requiere de variada tecnología protegida por patentes, software
protegido por derechos de autor, nombres de dominio, además de los algoritmos que
hacen a la recomendación y profiling de los usuarios.
Estos activos a su vez requieren de procesos de diversa índole para su protección, lo
cual se expone en el siguiente gráfico obtenido de Darts IP filtrado por todas las bases
de datos donde podemos observar que los conflictos en general (incluyendo patentes,
marcas, derechos de autor) se promueven por diversas vías, denotando una gran
proporción de ellos mediante arbitraje, que se atribuyen en un 99,57% a controversias
por nombres de dominio.
a. Derechos de autor
El contenido audiovisual que Netflix ofrece en su catálogo se encuentra lógicamente
protegido por derechos de autor, siendo desde obras originales creadas por la compañía
hasta obras derivadas adquiridas mediante licencias a terceros. En ese sentido, Netflix
explota contenido audiovisual con una estrategia mixta, incluyendo la producción de
contenido original y la adquisición de licencias de los derechos de producción,
distribución y exhibición.
Según la periodista Elena Neira 2 podemos clasificar el tipo de contendio que incorpora
Netflix en su catálogo de la siguiente forma:
I. Contenido 100% original desarrollado. Netflix es quien define en su
totalidad todo lo atinente al contenido: derechos de explotación, guión,
renovación de temporadas, presupuesto, entre otras. Este contenido
incorpora la marca “Netflix Original”.
II. Contenido adquirido de forma exclusiva. Si bien es producido por un tercero,
este se adquiere por Netflix de manera exclusiva a través de los derechos de
emisión y también suelen utilizar la marca “Netflix Original”
III. Contenido adquirido de forma no exclusiva. Este contenido se adquiere
mediante licencias simples y se comparte con otros licenciatarios, por lo cual
no suele acompañarse de la marca “Netflix Original”.
IV. Contenidos licenciados por primera vez en un territorio. Este tipo de
contenido implica que Netflix actúa como licenciatario por primera vez en
un territorio donde no se comercializaba el contenido, independientemente
de que otros hayan adquirido los derechos en otros territorios.
Cabe destacar que respecto del contenido 100% original y desarrollado por Netflix, por
el cual se reserva los derechos de propiedad intelectual, también lo explota mediante la
concesión de licencias para crear obras derivadas y/o merchandasing, generando una
especie de “spin off” del derecho que no hace a su modelo principal de negocios pero
que le permite generar otros ingresos. Por ejemplo, se han firmado acuerdos con
editoriales para realizar libros en base a las series originales de Netflix, y se han vendido
diversos productos con marcas de series tales como” House of Cards”, “Stranger
Things” y “Élite”.
Esta estrategia a su vez varia en relación a los demás actores del sistema, dado que
existen restricciones en el mercado, como por ejemplo competidores directos como
HBO u otros servicios de streaming que producen contenido para si mismo
exclusivamente y por ende no es posible acceder al mismo mediante una licencia.
Además del contenido audiovisual, Netflix desarrolla y protege por derechos de autor
sus propios softwares, los cuales son numerosos dado la diversidad de dispositivos con
los que Netflix es compatible y brinda su servicio.
b. Marcas
Netflix posee su marca de servicio de diversos tipos, desde denominativa hasta sonora
registradas en diversas oficinas del mundo. Pero no solo posee las relativas a Netflix
como servicio, si no que registra y explota las marcas que surjan del contenido
audiovisual propio y/o exclusivo para luego explotarlo mediante merchandasing y/o
publicidad, además de que posee una marca especifica para las creaciones originales
denominada “Netflix Originals” para distinguir dicho contenido.
Según el siguiente gráfico extraído del buscador de la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual (OMPI), la sociedad principal Netflix, Inc posee 165 marcas en
oficinas Estados Unidos, Europa y otros Estados.
De estas marcas registradas, podemos observar en el siguiente gráfico extraído del
buscador de la OMPI que la mayoría son en las clases 9 para productos en lo que
respecta a aparatos e instrumentos relacionados al contenido audiovisual, industria
cinematográfica, y en servicios las clases 35 que protege servicios relacionados al
business management, clase 38 que protege servicios de transmisión de datos y
radiodifusión y la clase 41que protege la marca para servicios de entretenimiento,
educación y recreación.
Fuente:
sicSearch=Netflix
c. Patentes
Netflix posee una gran cantidad de patentes (3) mediante licencias, lo cual nos lleva a
afirmar que posee preferencias de innovación mixtas.
De acuerdo con lo indagado mediante Google Patents 4 , Netflix posee actualmente
diversas patentes respecto a tecnología de streaming, técnicas para mejorar la calidad
del servicio y relacionadas a medidas para la seguridad técnica de las conexiones.
Además, es importante contar con diversas tecnologías dado que Netflix ofrece
servicios mediante diversos dispositivos y sistemas operativos tales como televisores
conectados a internet, computadoras personales, consolas de videojuegos, celulares,
tablets, entre otras, las cuales implementan distintas tecnologías y también diversas
medidas técnicas de protección adaptado a cada dispositivo.
En este gráfico también es apreciable que la mayoría de patentes se encuentran bajo
titularidad de Netflix, Inc. En un 89% según la información disponible de Google
Patents.
d. Secretos comerciales
Netflix también protege su algoritmo mediante secreto comercial. Este algoritmo de
recomendación que se alimenta con datos e interacciones de los usuarios es esencial
para su modelo de negocios ya que permite generar recomendaciones que logren seducir
al usuario.
IV. Sección de la plataforma y términos y condiciones
a. Términos de uso
Considero esenciales dada la naturaleza de la empresa el correcto establecimiento de los
términos y condiciones de uso respecto de los usuarios en lo referido a la protección de
los derechos de propiedad intelectual en los entornos virtuales. En este sentido, en los
suyos Netflix aclara respecto del contenido que el mismo exclusivo para uso personal y
de consumo, prohibiendo la transferencia de este e incluso las presentaciones públicas
con el mismo. También advierte que el contenido al que accede el usuario es según el
país en el que el usuario configuró principalmente su cuenta y de acuerdo con las
licencias y/o derechos que Netflix posea en dicho territorio.
Adicionalmente, Netflix prohíbe cualquier otro tipo de derechos y/o atribuciones
respecto del contenido, incluso la creación de obras derivadas.
b. Derechos sobre dominios web
Como parte necesaria de su servicio Netflix posee numerosos nombres de dominios
registrados en varios países en los que opera y los cuales a su vez son una gran fuente de
conflictos que la plataforma resuelve principalmente mediante arbitraje, tal como se
observa en este gráfico extraído de Darts IP respecto de los conflictos en la base de
datos filtrada por nombres de dominio.
c. Alianzas estratégicas
Un punto central del negocio de Netflix y que forma parte de su capital intangible son
sus alianzas y colaboración con diversos sujetos del medio, tanto con productores de
contenido como con asociaciones de gestión colectiva de derechos de autor
correspondientes a las que debe pagar regalías, y su interacción con otras plataformas
como Youtube, Twitter y Facebook que le permiten posicionarse como marca, realizar
publicidad y difundir trailers del contenido de sus catálogos. Este es un pilar clave que
hace a la negociación con proveedores y actores relevantes que le permiten escalar en la
pirámide del management.
d. Medidas técnicas de protección
Mas allá del inventario de los activos de propiedad intelectual, otro aspecto importante
de la estrategia de management y enforcement son las medidas de protección de
derechos digitales o DRM por sus siglas en inglés, que se han vuelto esenciales para las
plataformas cuyo modelo de comercialización es la suscripción para acceder al
contenido, teniendo como objetivo combatir la piratería y el uso no autorizado, y es aquí
donde resalta la estrategia global dado que Netflix posee diverso contenido en función
de cada territorio, e incluso implementa medidas para evitar que los usuarios violen las
licencias mediante la utilización de VPNs.
Entre estas medidas destaco:
i. Encriptación del contenido: durante la transmisión se cifra y encripta el
contenido y se utilizan protocolos para proteger el contenido audiovisual
mediante un proceso por el cual solo puede desencriptarse y reproducirse por el
usuario que se encuentra registrado y paga el servicio.
ii. Cooperación con organizaciones antipiratería y la denuncia de sitios web que
pirateen contenido original o licenciado exclusivamente a Netflix.
Vigilancia tecnológica. Netflix monitorea constantemente el mercado y la web
para detectar distribuciones no autorizadas del contenido, pero también para
observar las preferencias del mercado y la evolución de sus competidores
directos como Apple TV, HBO, StarPlus, entre otros.
iii. Detección de la IP de los usuarios. Dado que Netflix posee su catálogo en cada
territorio en función de los derechos de propiedad intelectual propios y/o
licenciados que posee, implementa medidas para detectar cuando un usuario
intenta utilizar una VPN – Es decir, cuando su IP se marca desde un centro de
datos- para que no se acceda desde un territorio a contenido que no está
autorizado en el mismo.
iv. Tecnología “Digital Watermarking”. Esta tecnología permite insertar y
administrar información en los datos del contenido audiovisual lo cual permite
rastrearlos si se distribuyen ilegalmente e identificar rápidamente dicho
contenido. Esto se puede realizar “marcando” el contenido desde el servidor o
desde el dispositivo del cliente para detectar quien eventualmente ha
desencriptado y filtrado el contenido.
v. Bloqueadores de programas que graban videos. Para evitar que los usuarios
graben con programas desde el mismo dispositivo donde se visualiza el
contenido, Netflix bloquea su utilización.
Esta utilización de medidas innovadoras de protección digital son un pilar esencial para
catalogar el escalón en el que se encuentra Netflix ya que denotan innovación digital
continua y un plan sólido de defensa de sus activos de propiedad intelectual.
V. Conclusiones
Luego de analizar los activos de propiedad intelectual que posee Netflix conforme a su
modelo de negocio, considero que la empresa se encuentra en el escalón 4 de la
pirámide que consiste en la creación y captura de valor con la propiedad intelectual.
Esto es así dado que Netflix ha sorteado los tres eslabones previos ya que no destruye valor ni carece de innovación y propiedad intelectual característicos del primer escalón, ha adoptado bases sólidas características del segundo escalón desde los inicios de su negocio ya que es lo que le permite mantener una oferta atractiva mediante una red contractual de licencias acorde con su modelo de negocios y que toma en cuenta el riesgo de infracción de derechos de propiedad intelectual de terceros, lo cual también incluye una sólida estructura corporativa y de business management que sin duda cumple con todos los requisitos legales aplicables e incluso mayores que otras empresas del rubro ya Netflix cotiza en bolsa. También posee diversos dominios en numerosos países, términos y condiciones, implementa DRMs y posee una política de gestión de datos personales ya que utiliza los mismos para alimentar un sofisticado algoritmo, además de que posee procesos por diferentes vías para proteger sus derechos de propiedad intelectual.
Respecto del escalón tres, considero que lo ha pasado ya que optimiza los costos de sus
producciones y licencias mediante estrategias de cómputos de costos, utiliza algoritmos
y colecciona datos que permiten automatizar decisiones y notar preferencias, así como
también realiza monitoreos del mercado. Respecto de la valuación contable, Netflix
computa los costos de acuerdo al tipo de contenido: cuando genera contenido propio
amortiza los costos difiriéndolos para lograr contabilizar los mismos al momento en que
el contenido se estrene y genere ganancias, una estrategia usual en las productoras para
evitar cashflows negativos. En cambio, respecto del contenido licenciado computa el
costo de las regalías.
Respecto de la gestión de su catálogo, Netflix realiza un análisis holístico y en caso de
que su contenido original no se demande lo suficiente como para justificar los costos de
su exclusividad, puede licenciarlo a competidores directos y/o de otras industrias como
la televisión por cable, por lo cual pueden transformarse en activos residuales.
No la considero en el eslabon 5 de la pirámide dado que, si bien es una empresa que se
adapta e innova desde lo tecnológico y desde lo creativo con la generación de contenido
audiovisual, es una empresa que considero tradicional y cuyo modelo de negocio no
busca la disrupción tecnológica en si ni la previsión y el desarrollo de tecnología en sí
misma.
En base a ello, no la catalogo como “visionaria” ya que no ha comenzado procesos de
adopción de nuevas tecnologías como inteligencia artificial, blockchain, realidad virtual,
entre otras, ni creo que siquiera lo analicen ni lleguen a ese estadío de innovación siendo
una empresa que cotiza en bolsa con las limitaciones que ello conlleva en términos de
transparencia y apetito de riesgo. Probablemente la innovación que Netflix seguirá
produciendo será la necesaria para mantener su posición en el mercado respecto de la
mejora técnica de su servicio, que protege mediante patentes, pero no buscará la
disrupción en si misma incorporando otras tecnologías que no tengan relación con su
modelo de negocios.
Dicho ello, resalto que la considero en el eslabón de creación y captura dado que es una
empresa que posee cultura de propiedad intelectual ya que su modelo de negocios
requiere de una estructura contractual de licencias de contenido y protección del
contenido propio, además de su captura de valor mediante la explotación de marcas y
obras derivadas del propio contenido, lo que podríamos considerar como “spin offs” de
derechos de autor respecto de su modelo de negocio que es esencialmente la venta de
suscripciones y no la licencia para obras derivadas y/o el merchandasing de las series.
Incluso independientemente del contenido, para brindar su servicio explotan hacen uso
de otros activos intangibles tales como nombres de dominio, secretos comerciales,
patentes, software, entre otras.
Respecto del tipo de innovación, considero a Netflix:
i. Con preferencias de innovación mixtas: Netflix invierte en el desarrollo de
patentes, pero también adquiere la misma mediante licencias, especialmente
por la diversidad de tecnologías que requiere tanto para transmitir como para
proteger su contenido audiovisual en diversos dispositivos.
ii. Se beneficia de la Innovación de tipo abierta y cerrada: dado que Netflix
adquiere patentes y contenido audiovisual, se nutre de la innovación abierta
especialmente en cuanto a DRMs gracias a que terceros lo licencian. Sin
embargo, respecto de sus propias invenciones Netflix mantiene una
innovación de tipo cerrada, dado que sus patentes son esencialmente en
relación al streaming y el mejoramiento del servicio que le permiten
mantener su posición en el mercado a través de la mejora de calidad de la
transmisión por la tecnología protegida.
En resumen, Netflix es una compañía intensiva en intangibles de diversos tipos cuyo
modelo de negocio no sería ni técnica ni jurídicamente posible sin una cultura sólida de
la propiedad intelectual, pero que también ha sabido generar ingresos derivados de ella
mediante otras unidades de negocios que no hacen a su modelo principal. También es
una empresa que posee numerosos litigios conforme a lo observado en Darts Ip en
diversos tribunales administrativos, judiciales e incluso arbitrales y a nivel internacional
dado que como observamos en los buscadores de la OMPI también posee numerosas
marcas en todo el mundo y de diversas clases, desde denominativas a sonoras.
Como adicional a las medidas de protección, resalto nuevamente que en el entorno
digital no son suficientes las medidas judiciales, y en este sentido Netflix incorpora
DRMs y vigilancia del mercado que también son parte esencial de su posición en la
pirámide y que podemos denominar estrategia de protección mixta, tanto por medios
judiciales como técnicos.
REFERENCIAS
1 Trabajo Final de Graduación: Valuación de Netflix Inc. Alejandro Gabriel Moraglio
2 Nota: Netflix 'quema' muchos millones en contenido original. Sus números rojos dicen que necesitaquemarlos mejor. https://www.xataka.com/cine-y-tv/netflix-quema-muchos-millones-contenido-original-sus-numeros-rojos-dicen-que-necesita-quemarlos-mejor
3 Las patentes se pueden observar en https://help.netflix.com/es/node/25888
BIBLIOGRAFIA
“Edison in the Boardroom Revisited”. Patrick H. Sullivan y Suzanne S. Harrison,
edición del 2011.
Mayorga Escalada, Santiago (2019). Netflix, estrategia y gestión de marca en torno a la
relevancia de los contenidos. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias
e Innovación en Comunicación, (18), 219-244. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-
0992.2019.18.11
How Netflix protects its content. Understanding content security and multi-DRM.
How Netflix protects its content. What is Forensic Watermarking and Why it is needed
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